Pharmamarken lassen das Potenzial sozialer Netzwerke ungenutzt

Die Analyse von über 1.200 Postings und Kommentaren zeigt, dass Marken, die einen eigenen Auftritt in Facebook betreiben, darin vor allem unternehmens- und produktzentriert kommunizieren. Ein echter Dialog mit den Nutzern findet kaum statt. Damit lassen die Unternehmen und Marken, so Medien-Institut-Geschäftsführer Kai Uwe Weidlich, die „eigentliche Stärke der sozialen Medien, ihr Potenzial zur direkten Interaktion mit den Nutzern, sträflich ungenutzt“.

Ein wichtiges Merkmal für die Interaktivität der Kommunikation in den sozialen Netzwerken sind die Urheber der Beiträge auf den Unternehmensseiten: Je mehr Beiträge von Nutzern stammen, desto höher ist die Interaktivität der Unternehmenskommunikation einzustufen. Die Analyse zeigt, dass bei den analysierten Chemie- und Pharmaunternehmen der weitaus größte Teil aller Beiträge von den Unternehmen selbst stammt. Nur etwa jedes fünfte Posting wurde hier von einem Nutzer verfasst. Bei den Pharmamarken sieht die Bilanz etwas positiver aus: Immerhin ein Drittel aller Postings entfällt auf Nutzer und damit (potenzielle) Kunden.

Insgesamt zeigt die Studie, dass es nur den Pharmamarken gelingt, die Nutzer (und damit zumindest potenzielle Kunden) in ihre Kommunikation einzubeziehen und Facebook in nennenswertem Umfang als Interaktionsmedium - und damit in seiner wirkungsvollsten Form - zu nutzen. Die Unternehmen aus dem Bereich Pharma und Chemie hingegen lassen die Möglichkeiten zur Interaktion weitgehend ungenutzt und verschenken damit einen großen Teil des originären Wirkungspotenzials.

Eine kostenfreie Zusammenfassung der Studienergebnisse kann unter socialmedia@medien-institut.de angefordert werden.